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火车票做广告应追求更多社会认可-凯发旗舰厅

来源:长城网 作者:芦静 2016-01-12 10:28:36
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  导语:“松花湖”号、“好想你”号……继火车列车被“冠名”之后,全国铁路在广告推广上又有新动作。2016年全国铁路客票票面广告项目全面启动公开招商,共涉及17个铁路局。目前车票正面只发布文字类广告,若招商全部成功,今年预计发售“广告火车票”将达22亿张。

  是铁路部门顺应时代发展步伐的改革之举

  符合市场规律的自主经营行为

  中铁公司实行市场化、企业化改革以来,在资产经营开发方面,步伐明显加快。此次全面启动铁路客票票面广告项目招商工作,是符合市场规律的自主经营行为,也是盘活资产、提高国企盈利能力的有益探索。国有企业或公共服务企业利用自身优势发布广告是有先例的,如公交车车身及拉手上均覆盖有广告,飞机登机牌上也有广告投放,高铁站或火车站到处可见广告。也即,只要经过主管部门批准,国有企业并非不能利用其自身资源发布广告。

  是市场化之后的必然选项

  17个铁路局,预计发售高达22亿张票,天量之下的宣传效应当然值得期待。一直以来,铁路部门以公益面目出现,与商业化的广告并不搭边,未能将火车票使用人群广、辐射范围大的作用得到发挥,自铁总市场化之后,充分利用现有资源的商业化效应,自属情理之中。从动车开始商业化冠名到火车票的广告占位,其实都是市场化之后的必然选项。

  火车票票面广告自2015年试水后,一直都处于内部测试阶段,所有的广告几乎都是铁总自己的内部发布,比如“买票请到12306,发货请到95306中国铁路总公司祝您旅途愉快”等。虽然铁总自己也要借助于平台发布广告,但总不能将火车票广告变成自娱自乐的游戏。实行从内到外的开放化,才能将火车票的票面广告价值发挥到极致,启动全面公开招商则意味着,此事已提速并全面进行了推广。

  要让旅客拥有获得感

  旅客应是受益者

  铁路部门在对火车票广告招商和内容定制方面,是否应该考虑到和出行、住宿、饮食等息息相关的产业进行互动?毕竟,很多旅客通过坐火车到达另一个陌生城市之后,还需要通过当地114电话查询等业务来完成各种服务的延伸。而如果火车票上面能够承载起出行、住宿、饮食等具有价值的广告内容,其实也就是提前对旅客进行信息对称,会让旅客省掉一些信息的中间环节。当然,这个前提是投放广告的商家其本身应具有“被推荐”的真实水准。

  此外,火车票对公益广告能否保留一定篇幅,这也是铁路部门所应该考虑到的。毕竟,作为全国性的运输企业,在进行社会正能量、运输安全等普及和宣传方面,是具有先天优势的。这个举措,也会打破人们对于广告上“唯利是图”的功利化认识,更能直接增进旅客对铁路的认同度。

  再有,在火车票上登广告,这部分收益也应该用于铁路软件上的服务提升,以及硬件上的设施改善。把好钢用在刀刃上,这种“体内循环”,是推动铁路发展的良性因素,也是让旅客拥有获得感的直接方式。

  要让“利”于乘客

  车票是旅客上车的凭证,凭证里面涵盖了和旅客出行有关的必要信息,现在印刷广告,肯定不是车票必需的。换言之,则要影响到乘客的利益,因此,铁路局不能总想自己赚钱而无视乘客的权益。因此,需要遵循“让利于民”的原则。其一,广告不能影响到乘客的乘车信息,更不能造成乘客的“阅读障碍”;其二,在降票价上要有所体现,或者以打折的方式让利于乘客。比如说,经过一段时间之后,向公众公开广告收入,然而也让乘客分享到“广告费”,其实,铁路局的广告费也有乘客损失自身权益的功劳。毕竟在火车票上做广告与在电视节目中做广告是不同性质的概念,因为直接影响到了乘客的权益;其三,广告不仅要保证真实性,也要做些公益广告。

  利用机票、车票、门票等票证开展广告业务,是业内通行做法。铁路企业在保证火车票基本功能的前提下,适当开展广告业务,是符合市场规律的自主经营行为,也是铁路企业加快走向市场的具体体现。对此,乘客不会那么小气,不会一概拒绝,但有利益却不能独占,铁路局懂得“分享”,懂得权力边界,则会使“广告火车票”走得更远些,否则,一旦民怨沸腾,“广告火车票”也会无奈消失的。

  期待衍生破冰效应

  可以预见,假如采取市场化运作模式,让铁路服务融入市场,必然可以很好地解决公众的忧虑。在市场化模式下,竞争压力必然会增大,而票价的制定、服务质量的良莠,都会看乘客的“脸色”。如此之下,就可以打破铁路“自说自话”的模式,形成“鲶鱼效应”,倒逼铁路部门转型经营。其实,在很多国家,票价不是一成不变的。考虑到运输的季节性很强,运输淡季低价促销更是许多运输企业改善经营绩效的“必选动作”,与我国的航空公司机票打折具有相似性。

  火车票“变脸”,对票面上的广告进行招商,在具有市场化性质的举动面前,必然会让人引发遐想。期待能够在此基础上进一步完善和推进,将铁路服务真正推向市场,衍生出市场化破冰价值和作用,以此来推动票价和服务的转变,以便于乘客享受更多利益。

  (据光明网、广州日报、四川新闻网、红网等)

关键词:火车票,广告,改革

责任编辑:李兴双

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